Seules les marques singulières résisteront à la pression de la vox populi
Comme les media de masse et les réseaux ont contraint les hommes politiques à descendre de leur piédestal pour être plus proches du quotidien des citoyens et être à l’écoute de leurs récriminations, les marques subissent la pression de la rue.
L’aspiration à la liberté est le moteur de la communication. Le consommateur citoyen veut parler, s’exprimer, échanger, partager… l’ouverture d’espaces d’expression lui en offre la possibilité. Face à l’émancipation du citoyen consommateur, les marques doivent communiquer avec une plus grande exigence. Seules les plus fortes pourront nouer un dialogue équilibré.
Les marques sont des corps complexes difficiles à manier
La relation avec une marque est le fruit d’une accumulation d’expériences de nature et de dimensions multiples : discours corporate, expérimentation des produits et des services, pratique du point de vente, relation avec les équipes sur le terrain, échanges sur les réseaux sociaux, exposition aux messages publicitaires, actions commerciales.
Un mille feuilles de stimuli et de messages qui constituent autant d’impressions et de perceptions.
Chacune de ces appréciations construit, nourrit et détermine la perception globale. Reflet de l’organisation des entreprises structurées en silo, la plupart des stratégies de communication reproduisent cette même logique verticale.
Marketing, e-commerce, service clients, animation réseaux, achats, DRH, corporate sont autant d’acteurs d’une co-construction collective. Avec la multiplication des canaux, les marques sont devenues des corps complexes difficiles à manier qui parfois échappent à leurs initiateurs comme l’ont pu constater Lacoste ou Louis Vuitton
Les valeurs de marque au secours de la cohérence
Pour structurer dans un discours harmonieux et audible, tous les messages adressés aux consommateurs, contenus éditoriaux, publicité ou opérations commerciales, les chartes de valeurs se sont imposées comme le Graal d’une action concertée cohérente.
Quelle entreprise ne s’est pas interrogée sur son ADN ? Quel site ne revendique pas avec fierté que les « collaborateurs partagent chacune de valeurs de sincérité, vitalité, responsabilité et générosité ». Pourrait-il se prévaloir d’équipes « fallacieuses, léthargiques, irresponsables et égoïstes » ?
Bref, souvent interchangeables, ces manifestes sont inopérants pour guider concrètement l’action des différents acteurs.
Quelle organisation se cache derrière une mission aussi généreuse comme celle de contribuer « à la création d’un monde durable et plus équitable en mobilisant et en renforçant la capacité des individus, des organisations et des communautés par le partage des connaissances, la solidarité et l’action collective ». Une ONG ? Une association caritative ? Non, Carrefour international !
Ce ne sont pas les modèles qui sont en cause car plus que jamais les marques sont confrontées à une forme de choix de vie. Elles doivent dire ce qu’elles font, comment elle le font et où elles vont. Sous la pression du citoyen consommateur, la transparence s’est imposée. Il veut désormais savoir qui se trouve derrière les marques et quels sont leurs engagements. Procter & Gamble a opéré une véritable rupture dans sa politique de communication.
Le groupe avait pour doctrine de promouvoir les marques de ses produits, Pampers, Ariel, Monsieur Propre. Le groupe s’est révélé au grand jour en caution de ses produits comme le « Sponsor officiel de toutes les mamans ». Poussées par la vox populi, les marques ont pris conscience qu’elles ne pouvaient s’affranchir des problèmes du monde et des questions sociétales. Leurs publics attendent qu’elles se prononcent sur les enjeux comme la santé, l’environnement, la lutte contre la pauvreté et l’intégration des minorités.
La fidélité à une marque, c’est la fidélité à des valeurs
Évaluer la force d’une marque est relativement simple. On mesure le niveau de sa notoriété, la clarté du champ de compétence, la puissance de l’image, la qualité de la relation avec ses consommateurs.
La réalité est plus subtile : la force d’une marque s’apprécie par le pouvoir qu’elle exerce sur ses publics.
Pouvoir qu’elle tire des valeurs qu’elle porte, de la valeur qu’elle crée, du sens qu’elle délivre. Autrement dit, «N’achetez pas seulement mes produits pour ses qualités objectives, préférez les parce que vous partagez mon point de vue ».
Les aficionados d’Apple sont tout autant fascinés par les innovations technologiques que par le modèle anticonformiste et les valeurs de contre culture prônées par Steve Job. En mettant l’homme au coeur de la vison comme « le créateur du changement dans ce monde », et en le plaçant « au-dessus des systèmes et des structures, et non subordonné à ces derniers ». Apple définit le moteur de l’action et fédère ses publics; Think different !
Un moteur qui a permis à la marque à la pomme de dépasser les 3 000 milliards de dollars de capitalisation boursière en 2021.
La force d’Ikéa, au delà des qualités de design et la fonctionnalité de ses meubles, est de fédérer un public acquis aux valeurs du « do it your self » même si les avantages ne sont pas toujours en sa faveur. Le succès de Nike c’est tout autant les qualités sportives et le stylisme de ces modèles que le partage d’une vision du sport. Celle du culte de la performance où l’important c’est de gagner. Just do it !
Sans altérité, interagir n’est pas communiquer
La cause est entendue, les media traditionnels symbolisent le passé et Internet l’avenir. Les guignols de l’info sur Canal + l’avaient prédit avec humour « Vous regardez l’ancêtre d’Internet ».
La communication et les interactions avec les marques, se font en dehors des sentiers des médias classiques. Un spot publicitaire, une information ou un message ne permettent pas de créer des liens durables avec le consommateur ».
Avec 2,91 milliards de comptes sur Facebook dans le monde, 1,4 milliard sur Instagram et 517 millions sur Twitter, l’audience est manifeste. Pour autant, il ne faut pas occulter notre fascination pour la technique et les nouvelles technologies.
Si le consommateur est toujours prêt pour une nouvelle aventure technologique, avec l’expérience et le temps une distance s’installe qui ne remet pas en cause la séduction mais atténue l’enthousiasme. Il en fallait une sacrée dose dans les années 90 pour s’abonner à Bi-Bop ou à Radiocom 2000. Trente ans après et un taux d’équipement de 100% qui s’émerveille encore de la téléphonie 5 G !
Ce ne sont pas les outils qui font la réussite de l’ouvrage mais la dextérité du bricoleur. De façon symétrique, ce n’est pas la possibilité d’interagir qui fait la réussite de l’interaction. L’interactivité ne suffit pas pour communiquer, échanger et comprendre les consommateurs. L’altérité est une nécessité pour convaincre, trop souvent elle n’est encore qu’un artifice pour séduire. Les marques vont devoir enrichir leurs communications interactives et proposer un mode d’échange impliquant la réciprocité et l’égalité dans la relation. Une nécessité, si elles souhaitent cohabiter harmonieusement avec le consommateur !